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La vaca púrpura y el valor diferencial en el marketing

Imagina un apacible valle de los Alpes suizos, con verdes prados de hierba alta mecidos por la suave brisa, pequeños bosques aquí y allá, escarpadas montañas con sus cumbres nevadas al fondo... ¿Qué es eso? ¡oh! ¡Un rebaño de vacas! ¡Mira!: esa tiene grandes manchas negras; esa otra tiene muy poquitas manchas (también negras); esa de allá tiene también las manchas negras, pero unos cuernos un poco más largos que las demás... (50 vacas más tarde)... y otra vaca con manchas negras, ¡uff! esto ya me está aburriendo...

Pero... ¿Qué está pasando? ¿Esa vaca tiene manchas púrpuras? ¿Por qué será? ¿Qué le ocurre? ¿Será de mentira? ¿Será un anuncio de cierta marca de chocolate? ¡Voy a acercarme para verla más de cerca!

Lo cierto es, amig@ mí@ que has topado con una vaca púrpura, y, por lo visto, ha llamado poderosamente tu atención. Probablemente estarás pensando que se me ha ido completamente la cabeza ¿qué tendrá que ver esta tonta historieta con el marketing digital? Y la respuesta es que estoy en mis plenas facultades y las vacas púrpuras tienen que ver todo con las nuevas técnicas de marketing.

Tradicionalmente, los marketers se han dedicado a bombardear a su público objetivo con mensajes más o menos originales (algunos muy buenos, y otros quizá no tanto) sobre los productos y servicios que querían venderles. Sin embargo, en pleno siglo XXI, con el auge del mercadeo digital, la competencia se ha vuelto feroz y estas técnicas se han quedado anticuadas: tus clientes ya no van a escuchar la interminable lista de beneficios que tienen tus productos sin más, quieren que estos les den algo que no hayan visto todavía: algo que tu competencia no les esté dando ya, y probablemente por la mitad del precio que tú les ofreces.

¡Vaca púrpura al rescate!

¿Pero qué es esto de las vacas púrpuras? Una vaca púrpura no es más que la metáfora del valor diferencial de tu negocio. En el Libro La vaca púrpura de Seth Godin se explica la importancia que tienen actualmente las vacas púrpuras a la hora de llegar a tu público objetivo y, especialmente, diferenciarte de tu competencia.

La idea que plasma Godin en su libro es que al ver vacas comunes en un prado (a no ser que seamos simpáticos tiroleses o curtidos vaqueros del sur de Oregón) al principio nos llamarán muchísimo la atención: nos acercaremos, les haremos monerías e incluso nos tomaremos el selfie de rigor; pero conforme veamos más y más vacas, el efecto "novedoso" de ver a estos animales se va a ir perdiendo rápidamente. En cambio, si de repente vemos a una vaca púrpura entre todas esas vacas comunes, nuestro foco de atención se va a poner irremediablemente en ella.

Trasladando todo esto a tu negocio, imagina que tienes una tienda online que vende ropita para bebés: la mamá primeriza que llega a tu web seguro que ya se ha recorrido todas las tiendas físicas de la ciudad y ha analizado al dedillo las webs de tu competencia, es decir, lleva días y días viendo un sinfín de vacas corrientes. Si llega a tu web y encuentra más de lo mismo: un simple catálogo online con precios más o menos en la media, lo más probable es que se vaya rápidamente por donde ha venido: tu tienda no es más que otra vaca corriente más.

Sin embargo, imagina ahora que nada más entrar en tu web se encontrase con un diseño limpio y cuidado, con imágenes que reflejen cercanía y calor hogareño, unos textos que la hagan sentir el centro de tu atención y además le dijeses que toda tu ropa está elaborada con tejidos hipoalergénicos para evitar las rojeces en la piel de su pequeñ@. Probablemente pensaría: "Este abriguito me va a costar más que el que he visto por Aliexpress, pero por lo menos estoy segura de que va a tener una buena calidad y me va a evitar sorpresas desagradables. ¡Decidido! Voy a comprarlo aquí". ¡Enhorabuena! Tu tienda ha pasado de ser una vaca común a ser una vaca púrpura.

Es mejor invertir en convertirte en una vaca púrpura del marketing que en una campaña de anuncios.

Tal y como explica Godin en su libro, las campañas publicitarias tradicionales (incluso las televisivas) ya no funcionan. De nada sirve que te gastes un dineral poniendo anuncios en Facebook y Youtube, si tu landing page tiene un diseño más siniestro que la casa de la niña del exorcista o, lo que viene a ser casi lo mismo, no aporta absolutamente nada nuevo a tu cliente. En ambos casos, este va a irse por donde ha venido sin comprar absolutamente nada y de paso, aumentando tu tasa de rebote.

Lo que verdaderamente resulta es detectar tu valor diferencial, tu vaca púrpura, aquello que puedes ofrecer a tu público objetivo y que nadie en tu competencia le ofrece, en definitiva, aquello que te hace únci@ y darle el mayor protagonismo posible en tu estrategia de marketing. Así, aún sin invertir en publicidad, tus primeros clientes se convertirán en los mejores embajadores de tu negocio y a través del boca a boca, traerán a tu negocio a muchos más clientes que, a su vez, harán crecer exponencialmente tus ventas, pues cubrirás una necesidad que nadie más está cubriendo: serás una vaca púrpura.

Seguro que últimamente habrás recibido alguna oferta para cambiar de compañía telefónica, de proveedor de luz, internet, etc. ¿Te cambiarías a una compañía telefónica que te ofrece exactamente lo mismo que la que tienes actualmente, solo porque se llame "Tumovilya"? No, ¿verdad? difícilmente vas a optar por un cambio si la nueva compañía no te ofrece algo que quieres y que actualmente no tienes; con tus clientes pasa lo mismo: no importa que los bombardees día y noche con tus productos si estos les van a parecer iguales a los de tu competencia.

En busca de la vaca púrpura perdida

¿Cómo puedes saber cuál es la vaca púrpura de tu negocio? ¡Buena pregunta!

Lo primero que tienes que hacer es identificar a tu público objetivo (algo básico en toda campaña de marketing) para saber cuales son sus dolores, necesidades, inquietudes...

Una vez tengas eso claro, llega el momento de "espiar a tu competencia" ¿qué ofrece a los clientes?, ¿cuáles son sus precios?, ¿y sus calidades?, ¿cuidan la forma (diseño, copywriting, etc.) además del fondo?. Una vez tengas estos datos, ya sabrás qué es lo que está buscando tu público objetivo y cuáles de sus necesidades está cubriendo tu competencia, ¿queda alguna sin cubrir?

Llegados a este punto, tienes que ocuparte de la que para muchas empresas es la tarea más complicada: hacer autoanálisis de tus propios productos y servicios y, sobre todo, de tu estrategia de marketing. Si quieres que este análisis arroje unos resultados satisfactorios, vas a tener que tener un 100% de honestidad contigo mism@ y plantearte las cosas tal y como son y no tal y como a ti te gustaría que fueran. De esta manera, descubre los puntos fuertes que hay en tu empresa, pero no dejes de prestar atención a sus debilidades ni las cubras bajo el complaciente manto del autoengaño.

Una vez termines este análisis solo es cuestión de atar un par de cabos y tu vaca púrpura aparecerá ante tus ojos como por arte de magia. Ha llegado el momento de convertirla en el eje central sobre el que va a girar todo el marketing de tu empresa: ¿puedes dar más por menos? resalta todos tus precios e, incluso haz comparativas con los de tu competencia; ¿tienes mejor calidad? explica a los clientes los beneficios que les puede aportar frente a productos más baratos, pero con peores calidades; ¿haces ofertas limitadas cada cierto tiempo? crea una newsletter para que los clientes no se pierdan ninguna... Como ves, a partir de aquí tienes un sinfín de posibilidades para que tu vaca púrpura brille en el mercado y ejerza un efecto viral entre tus clientes. Puede que al principio solo unos pocos se den cuenta de lo novedoso de tus productos, pero muy pronto el boca a boca hará su efecto y tu vaca púrpura será la más conocida de todo el mercado entre tu público objetivo.

¡Ojo! Tu vaca púrpura del marketing no es inmortal

Una vez encuentres cuál es tu vaca púrpura, es muy importante que tengas en cuenta que poco a poco va a ir perdiendo su color: lo que hoy a tus clientes les parece una innovación que va a revolucionar el mercado, mañana les aburre, tu competencia lo copia y tu vaca púrpura, vuelve a ser una vaca común.

Esto es inevitable, por lo que para cuando ocurra tienes que tener una nueva vaca púrpura para mostrar a tus clientes. Esto se traduce en que tu campaña de marketing tiene que estar en constante evolución, explorando nuevas vías para hacer llegar un nuevo valor diferencial a tu público objetivo y sorprenderlo una vez tras otra para no perder su atención (ni sus ingresos).

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